第10期 2021/06/15
C2M成趨勢(shì)，但消費(fèi)者到工廠(chǎng)的鏈條如何打通？
最近鞋圈傳來(lái)一個(gè)好消息，在二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格一度飆到5萬(wàn)+的“Dior x Air Jordan1”，在Nike官網(wǎng)只需1049元就可定制一雙配色接近的Air Force1。這一波“割韭菜”操作，是Nike By You專(zhuān)屬定制，也是C2M模式下的紅利。
說(shuō)到C2M，即Customer to Manufacturer，看似生僻的字面，其實(shí)并不陌生。
它可以理解為一種“反向定制”，即消費(fèi)者決定生產(chǎn)。過(guò)去，人們都是從“商家有什么就被動(dòng)買(mǎi)什么”，而通過(guò)C2M“反向定制”，購(gòu)物變成“主動(dòng)要什么商家賣(mài)什么。”
雖說(shuō)是個(gè)人定制，但通常C2M產(chǎn)品價(jià)格更劃算、便宜。主要由于，其一用戶(hù)先下單，再生產(chǎn)，根據(jù)消費(fèi)者需求出貨，妥妥去了庫(kù)存；其二用戶(hù)直連工廠(chǎng)，去掉了中間商層層加價(jià)環(huán)節(jié)，沒(méi)了差價(jià)，價(jià)格自然降下來(lái)；其三直擊消費(fèi)者需求，去掉多數(shù)人不用使用的技術(shù)“噱頭”，供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)單集中，產(chǎn)品價(jià)格反而更低。
目前，C2M逐漸流行，遍布更大電商及直播平臺(tái)。但消費(fèi)者要怎么賣(mài)，從哪里獲得商品購(gòu)買(mǎi)渠道，而工廠(chǎng)端如何創(chuàng)造需求，找到潛在消費(fèi)者？
按照“用戶(hù)需求—銷(xiāo)售端反饋—生產(chǎn)—銷(xiāo)售—用戶(hù)”這一C2M鏈條的運(yùn)作，無(wú)論是用戶(hù)直連工廠(chǎng)，還是C2M反向定制，可以肯定的是，鏈條的兩端一定是相互關(guān)聯(lián)。
這也讓人不由思考， C2M鏈條究竟如何打通。
C→M，我有需求，怎么反饋，入口在哪里？
如果將C消費(fèi)者看作需求端，那么M工廠(chǎng)就是供給端，需求如何與供給完美對(duì)接上，這就一定需要平臺(tái)，也就是C2M中的“2”。
有一句古語(yǔ)叫“解鈴還須系鈴人”。要解決消費(fèi)者的需求，首先要了解這個(gè)需求是什么，是明確的，還是模糊的，甚至沒(méi)有需求。
像球鞋定制這種更體現(xiàn)個(gè)性化、明確消費(fèi)需求的，這個(gè)平臺(tái)最常見(jiàn)的是官方直供，像Nike、Converse都開(kāi)啟了專(zhuān)屬定制通道，電子消費(fèi)、家居產(chǎn)品同理。但也因這類(lèi)需求過(guò)于精準(zhǔn)，所以定制產(chǎn)品一般不接受無(wú)理由退換，售后方面有一定風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)于需求模糊的，這類(lèi)消費(fèi)者并非真正關(guān)心C2M，更在意“只買(mǎi)對(duì)的不買(mǎi)貴的”。即便是同類(lèi)型功能差不多的產(chǎn)品，他們更在意哪一款性?xún)r(jià)比更高，哪一個(gè)平臺(tái)賣(mài)的更便宜。然后，在各大渠道，或者電商平臺(tái)搜索。其實(shí)，這時(shí)用戶(hù)的采購(gòu)意向已經(jīng)“悄悄”存入大數(shù)據(jù)。
就像購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)，以往常規(guī)技術(shù)往往力爭(zhēng)把空調(diào)做到效能最高、風(fēng)量最大、實(shí)現(xiàn)房間快速降溫。但大數(shù)據(jù)顯示，有的消費(fèi)者不喜歡吹風(fēng)，有的希望空調(diào)沒(méi)聲音，還有的希望房間溫度場(chǎng)非常均勻，那有沒(méi)有一款產(chǎn)品能同時(shí)覆蓋所有需求？
C2M告訴你，有。通過(guò)分析消費(fèi)者采購(gòu)意向，并利用大數(shù)據(jù)“讀”出消費(fèi)者需求，洞察消費(fèi)者需要什么，正是C2M核心所在。反向定制讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的模糊概念變成清晰需求。由此，再尋找廠(chǎng)家設(shè)計(jì)生產(chǎn)，生產(chǎn)商可以用最小“試錯(cuò)成本”，向市場(chǎng)供應(yīng)各種“爆款”，同時(shí)讓海量用戶(hù)買(mǎi)到所需產(chǎn)品。
事實(shí)上，各電商平臺(tái)都開(kāi)啟了C2M產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)入口，比如拼多多、必要商城、淘寶的“淘寶心選”、小米商城的“米家有品”、京東的“京東京造”、蘇寧易購(gòu)的“蘇寧極物”等。
M→C，我有生產(chǎn)力，但如何找到潛在消費(fèi)者？
正如前文提到，反向制定的初衷就是通過(guò)聚集數(shù)量龐大的用戶(hù)，向商家發(fā)起集中采購(gòu)。
但如何聚攏用戶(hù)，聽(tīng)起來(lái)容易，做起來(lái)并不簡(jiǎn)單。第一個(gè)門(mén)檻就是數(shù)據(jù)，以往企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品也做市場(chǎng)調(diào)研，但信息的全面性、完整度和今天的大數(shù)據(jù)可同日而語(yǔ)。但反向定制的起點(diǎn)，是從數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求。這里的數(shù)據(jù)如何獲��？從工廠(chǎng)端而言，似乎也急需要打開(kāi)與消費(fèi)需求連接的入口。
這時(shí)，電商平臺(tái)成為最佳入口之一。當(dāng)前，許多電商平臺(tái)正在挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值上不斷賽跑，將脫敏后的數(shù)據(jù)分享給品牌方，而企業(yè)借助C2M，通過(guò)電商平臺(tái)上的商品點(diǎn)擊量、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率等一系列指標(biāo)，創(chuàng)造出消費(fèi)新需求。例如，2020年“6·18”期間，京東智聯(lián)云攜手格力打造業(yè)界首款智能化的C2M反向定制冰箱，同年“雙十一”期間，雙方又聯(lián)合推出的C2M反向定制加濕器，一經(jīng)上市即成爆款商品。
當(dāng)然，有了數(shù)據(jù)也不一定能解決問(wèn)題，C2M看似鏈條短了，但生產(chǎn)并非變得更容易。在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的C2M模式，產(chǎn)品要做到品控優(yōu)先，高質(zhì)價(jià)比，基于IT技術(shù)、建立柔性化、定制化的生產(chǎn)線(xiàn)，這里第二個(gè)門(mén)檻就是制造生產(chǎn)技術(shù)。
正是認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，目前阿里、京東、拼多多電商三巨頭均在C2M有布局，大型電商平臺(tái)都有益于幫扶中小工廠(chǎng)。這對(duì)于M端工廠(chǎng)而言，是機(jī)遇，同時(shí)也是入口。
以阿里為例，“超級(jí)工廠(chǎng)計(jì)劃”把淘寶特價(jià)版打造成以C2M定制商品為核心供給的新平臺(tái)。上線(xiàn)孵化近9個(gè)月，目前“淘工廠(chǎng)直營(yíng)店”目前已經(jīng)有6000家入駐工廠(chǎng)，年度用戶(hù)突破1億，成為天貓用戶(hù)數(shù)第一的“大店”。
再來(lái)看拼多多，“新品牌計(jì)劃”自2018年上線(xiàn)，宣布計(jì)劃扶持1000家工廠(chǎng)，到了2019年底，拼多多還宣布將新品牌計(jì)劃從“單廠(chǎng)扶持”向“產(chǎn)業(yè)帶激活”快速推進(jìn)。
京東則在2019年發(fā)布了“京東C2M工作五步法”，這是一套針對(duì)新品開(kāi)發(fā)和上市的系統(tǒng)化解決方案，以海量用戶(hù)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)行業(yè)、市場(chǎng)、商品、價(jià)格、人群、營(yíng)銷(xiāo)的六維數(shù)據(jù)視角交叉分析，徹底解決廠(chǎng)家與消費(fèi)者之間“供需”信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。
等等，打通C2M鏈條，還要面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)
C2M反向定制對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還有些陌生，但由此誕生的產(chǎn)品，卻有不少正中消費(fèi)者下懷，成為爆款。
對(duì)于C端消費(fèi)者，更優(yōu)的價(jià)格、更高的性?xún)r(jià)比、更多消費(fèi)“痛點(diǎn)”得到針對(duì)性解決；對(duì)于M端工廠(chǎng)，從考慮會(huì)什么、能向市場(chǎng)提供什么，到洞察消費(fèi)者需要什么；對(duì)于產(chǎn)業(yè)協(xié)同，電商平臺(tái)直接串聯(lián)消費(fèi)者與工廠(chǎng)，從做好一個(gè)產(chǎn)品到激活一個(gè)生態(tài)。
就像“理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)卻骨感”，要做好這種模式，可能還要面臨兩個(gè)考驗(yàn)：
一是技術(shù)升級(jí)。C2M模式的興起需要仰賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的普及。然而，對(duì)于廣大中小型制造企業(yè)來(lái)講，柔性化生產(chǎn)的條件其實(shí)是并不具備的。理論上，它們當(dāng)然可以花費(fèi)資金來(lái)實(shí)行技術(shù)革新，然而技術(shù)革新就意味著不小的成本投入。如果在進(jìn)行了革新后，需求跟不上，這些成本就會(huì)成為沉沒(méi)成本。因此，如何盡可能減少中小企業(yè)的技術(shù)革新成本，就成了C2M能否真正實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。
二是利益分配。在C2M鏈條上，平臺(tái)扮演了關(guān)鍵的角色。消費(fèi)者的數(shù)據(jù)在平臺(tái)手里，給制造工廠(chǎng)多少數(shù)據(jù)，如何收取費(fèi)用，都取決于平臺(tái)。究竟如何在這個(gè)過(guò)程中有效地保護(hù)制造企業(yè)，尤其是中小型制造企業(yè)的利益，讓它們可以更好地成長(zhǎng)，這會(huì)是一個(gè)十分關(guān)鍵的問(wèn)題。
當(dāng)然，C2M向前走，技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級(jí)、制造企業(yè)和電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)是重要?jiǎng)恿�。但目前，C2M主角是電商和工廠(chǎng)制造，實(shí)體零售反而創(chuàng)新不太多，這一步棋如何走，將為C2M模式發(fā)展帶來(lái)更多啟示。
本文章選自《數(shù)字化轉(zhuǎn)型方略》雜志，閱讀更多雜志內(nèi)容，請(qǐng)掃描下方二維碼
