第17期 2020/12/15
「帶貨主播」現(xiàn)形記
如果不是一個叫辛巴的帶貨主播賣了幾乎不含燕窩的燕窩，王海的名字已經(jīng)有段時間沒有出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中了。
王海是中國第一代打假人，但是歷經(jīng)多年長盛不衰，很多在風(fēng)口浪尖的產(chǎn)品，或者銷售渠道，都曾被王海盯上過，比如曾經(jīng)霸占機場航站樓零售C位紅極一時的爆款“極草”冬蟲夏草。
現(xiàn)在辛巴被王海拆了臺，也算側(cè)面證明了帶貨主播產(chǎn)業(yè)的江湖地位。
屋漏偏遭連夜雨，與王海打假一起出現(xiàn)的，則是國家層面的針對帶貨主播的監(jiān)管文件。
帶貨主播為什么這么火？又為什么隱約家道中落？這就有很多可說了。
「帶貨主播」是這兩年的新名詞，但太陽底下沒有新鮮事，究其本質(zhì)，它也是歷史事物的變體。
愛聽相聲的朋友可能知道一個傳統(tǒng)段子叫《賣布頭》，寫的是民國京津兩地的各種吆喝叫賣，比如糖葫蘆布面等。
這段子年頭可久，有人考證其緣起甚至可追溯到清代。
很多藝術(shù)家都說這段相聲，有侯寶林與郭啟儒、戴少甫與于俊波、郭榮啟與張振圻、常寶霆與白全福、王世臣與趙玉貴、馬志明與黃族民，在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)爆火的“郭德綱與于謙”也在其中。
而帶貨主播，本質(zhì)上看，不就是吆喝么。
只不過《賣布頭》的民國商販賣布面時吆喝的是：
白布——“這塊本色（shai）白，氣死頭場雪，還不讓二場霜，氣死了頭號的洋白面啊。”
黑布——“氣死張飛，還不讓李逵，氣死了唐朝的黑敬德（dei）呀”。
賣口紅的主播吆喝的是：
“Oh my god”、“我的媽呀！”、“顏色也太好看了吧！”、“買它買它買它！”等。
比起來，民國商販的臺詞比現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的感嘆句，可能還高級一點。
當(dāng)然，兩者差別是有的，商販吆喝的范圍最多是一條街，而帶貨主播吆喝的范圍是一張大得多的網(wǎng)。差別也就僅限于此了。
帶貨主播的實質(zhì)不新鮮，它的火爆也不是產(chǎn)業(yè)獨有現(xiàn)象。
首先，帶貨主播的低價標(biāo)簽，本來就是零售業(yè)的演進方向。
奇客故事在《拼多多不需要李佳琦》中分析過，零售業(yè)無論形式怎么演變，核心永遠只有一條，就是更低的價格。
回顧零售歷史，從街邊商販，到零售百貨，再到大型超市，接下來是亞馬遜、eBay、淘寶、拼多多等購物網(wǎng)站，這些渠道分別出現(xiàn)時，宣傳口號是相同的一條——這里買東西比以前那些地方更便宜。
甚至，阿里巴巴為了讓網(wǎng)絡(luò)購物更低價深入人心，當(dāng)年還模仿國外的“黑色星期五”生造出一個購物節(jié)出來。
不過帶貨主播和以上零售渠道是略有區(qū)別，因為這一群體并非獨立渠道，而是附著于既有電商平臺的角色，薇婭和李佳琦都是淘寶平臺的“首席吆喝官”。
而為什么電商平臺，出現(xiàn)了帶貨主播這樣的“渠道上的渠道”，就要涉及到電商平臺面對的新問題了。
電商購物網(wǎng)站這一代零售渠道還沒有到退出歷史舞臺的時候，顯然遇到了瓶頸，即低價標(biāo)簽不清晰。
與傳統(tǒng)渠道不同，電商平臺規(guī)模太過巨大。對消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購物遠不如實體購物那樣簡單明確。
在「沃爾瑪家樂福時代」，任何一個超市的價格都是類似的，商品都是雷同的，消費者進店后的購物選擇時間、比價成本很低。
而「電商時代」則不同，在一個生產(chǎn)力已經(jīng)遠超購買力的世界，商家和商品同時出現(xiàn)供給過剩，造成的結(jié)果是，消費者很難快速選擇出合適且低價的商品。
于是，在浩瀚的電商購物海洋中，帶貨主播同時扮演了指路明燈的角色，同時解決這兩個難題：不好選，不好買。
他們只需吆喝這樣兩句話：第一句，他們告訴消費者，買這東西是對的（天哪，顏色也太好看了吧�。�，降低消費者的選擇成本；第二句，再告訴消費者，在我這里下單買是最便宜的（買它！3、2、1，賣光。），減少消費者的比價成本。
可能有人會想，為什么偌大的一個互聯(lián)網(wǎng)，上億的用戶，就相信這么幾個帶貨主播們——個人的眼光和信譽。
這就更不奇怪了。
從2008年金融危機之后，隨著經(jīng)濟的不景氣，和機構(gòu)治理的實效，人們不愿意再相信背后可能某種不可知利益訴求的“組織”，轉(zhuǎn)而開始相信有名有姓，看起來更公益的個體。
如果說經(jīng)濟主要由信息體系、金融體系、流通體系，以及政府監(jiān)管體系組成，那么這種從組織信任到個體信任的轉(zhuǎn)變，則覆蓋了經(jīng)濟社會所有領(lǐng)域。
在信息領(lǐng)域，個人IP化媒體出現(xiàn)了，在國外是Instgram、Twitter上的紅人，在國內(nèi)是一個個IP化公號、抖音號和流量網(wǎng)劇，前有某某小鮮肉，后有某某思維、某某讀書會。
在金融領(lǐng)域，中本聰創(chuàng)造了比特幣之后，一個個由“大V”背書的數(shù)字貨幣也隨之出現(xiàn)了。
在國家政府層面，2016年，大洋彼岸的人，既不信任共和黨，也不信任民主黨，最后選出了只代表自己的特朗普。
因此，在電商流通領(lǐng)域，誕生出了一個小時就可以賣出千百萬商品的帶貨主播，自然也就不需要奇怪了。
但可惜的是，十余年過去了，這些被信任的超級個體，并未展現(xiàn)出超越機構(gòu)組織的境界，正在接連辜負信任他們的粉絲。
在信息體系的付費學(xué)習(xí)領(lǐng)域，人們開始懷疑那些知識課程更像是在販賣焦慮。
在金融領(lǐng)域，關(guān)門跑路的數(shù)字貨幣“大V”已經(jīng)串成了糖葫蘆。
在國家政府層面，宣揚“或許可以喝消毒水預(yù)防新冠”的特朗普，由于應(yīng)對疫情失敗等原因，甚至失去了鐵桿票倉的州的選票。
當(dāng)然更不用說我們的帶貨主播，信誓旦旦賣了一大坨沒有任何燕窩的燕窩。
這樣比起來，似乎主播的破壞性，已經(jīng)還算是好的了。畢竟他們賣的有些低價商品也是真的，而燕窩的營養(yǎng)價值本來也不比雞蛋強，拿糖水當(dāng)燕窩湯簡直“不能算造假”。
這些“超級個體”接二連三遭遇信任危機，其實不能怪這些有名有姓的“牛人”，而只能怪大眾的盲信。
《烏合之眾》說：人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。
在這樣一個充滿不確定性的時代，不安全感飆升的時代，越是智者，越是不會輕下斷言，但是“烏合群體”卻一定要找一個心靈上的靠山。
于是，不受組織控制，敢于講大話的超級個體，就成了驚慌群體的救世主。
可《國際歌》早就告訴過我們，哪有什么救世主，更沒有什么神仙皇帝。
我本是來賺錢的，你卻把我當(dāng)上帝（家人），這誤會也太大了。
于是，救世主變成天啟騎士舉起鐮刀，粉絲們用愛發(fā)電成了韭菜，自然順理成章了。
一個人真敢打，一群人真愿挨，憑本事“圈錢”能怪誰？
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